Za każdą zapłaconą złotówkę odsetek bank przyznaje jeden punkt. Podobnie jest z produktami depozytowymi. Odsetki wypłacane od środków zgromadzonych na kontach i lokatach też nagradzane są punktami w skali 1:1. Kolejną szansę na zdobycie punktów dają karty płatnicze. Za każde wydane bezgotówkowo 10 PLN uzyskujemy 1 punkt. Oprócz tego premiowane są jeszcze inwestycje w fundusze. Trzeba zauważyć, że bank już na starcie programu docenił lojalnych klientów, bo punkty zostały naliczone wstecz – za cały ubiegły rok.

Co klient może zrobić z tymi punktami? Jak to bywa w programach lojalnościowych można wymienić je na nagrody z katalogu. Połowę ceny płaci się punktami, a połowę gotówką, a to oznacza, że można wiele atrakcyjnych towarów kupić dużo taniej niż w konkurencyjnych sklepach.

Do tej pory polskie banki nie miały tak rozbudowanych programów, choć ich namiastki można było znaleźć w kilku instytucjach. Na przykład w Banku BPH funkcjonuje program "Owoce Przyjaźni". Klienci, którzy posiadają rachunek w banku od pół roku, mogą liczyć na limit w saldzie debetowym do 4-krotności stałych wpływów na konto, na niższe oprocentowanie oraz wyższą kwotę pożyczki gotówkowej. Bank daje im też 25 proc. rabatu przy pierwszej opłacie rocznej za limit w saldzie debetowym i tyle samo przy prowizji przy kredycie samochodowym. Klienci z rocznym i dwuletnim stażem mają generalnie wyższe rabaty na kredyty.

Podobnie jest w innych bankach. Ich klienci mogą liczyć na niższe prowizje i opłaty przy udzielaniu różnego rodzaju kredytów. Z kolei w PKO BP oprocentowanie kredytu w karcie dla posiadaczy rachunku będzie niższe, podobnie z opłatą za wydanie karty. Do tego stałym klientom łatwiej uzyskać kredyt, bo bankowy scoring uwzględnia również ich historię. W PKO BP w przypadku klientów banku stosowana jest uproszczona procedura przyznawania kredytu gotówkowego – posiadacz rachunku składa tylko oświadczenie o zarobkach bez konieczności przynoszenia zaświadczenia z miejsca pracy. Niektóre banki, jak np. Pekao SA, deklarują możliwość negocjacji indywidualnych warunków
w przypadku zadeklarowania chęci korzystania z kolejnego produktu bankowego. W Nordea Banku funkcjonuje program Nordea Benefit. Klienci mają tu różne statusy – od Brązowego przez Srebrny
po Złoty. Im wyższy status (uzależniony od liczby posiadanych produktów banku), tym niższe opłaty. Jeszcze innym tropem poszedł mBank, który jest również wirtualnym operatorem komórkowym. Klienci korzystający z kart kredytowych, mający kredyt hipoteczny lub gotówkowy, inwestujący
w fundusze i na giełdzie, otrzymują dodatkowe złotówki do wykorzystania na połączenia głosowe, SMS, Internet.

W porównaniu z zagranicznymi bankami, to co znajdziemy w większości polskich banków trudno nawet nazywać programami lojalnościowymi. Oczywiście nie wszystkie zachodnie instytucje mają takie rozwiązania, ale jeśli się pojawiają, to generalnie biją polskie banki na głowę. Na przykład hiszpański Santander w ramach programu „Chcemy być twoim bankiem” w 2006 roku dla ponad
2 mln klientów zniósł opłaty za prowadzenie i korzystanie z rachunku, za wydanie i odnowienie karty, za przelewy w obrębie Unii Europejskiej powyżej 50 euro. Dotyczyło to klientów, którzy posiadali
w banku kredyt hipoteczny, plan emerytalny, czy też dostawali na konto w banku wynagrodzenie.
We włoskim Unicredit Banca znajdziemy nieco inne rozwiązanie. Klienci bankowości internetowej zbierają punkty za poszczególne transakcje. Za każde 100 euro wydane za pośrednictwem standardowej karty kredytowej klient dostaje 200 punktów, transakcja w bankomacie, czy wpłatomacie dołoży do tej puli kolejne 10 punktów. To samo z innymi transakcjami przeprowadzanymi za pośrednictwem infolinii, czy bankowości internetowej. I do tego za każdy miesiąc 1 dodatkowy punkt za lojalność. Co można uzyskać za te punkty? Za 29 tys. punktów rower, za 20 tys. ekspress
do kawy, weekend w Spa za 84 tys. oraz inne towary i usługi zamieszczone w katalogu, ale również można zamieniać punkty na datki dla organizacji charytatywnych.

Inny przykład to holenderski Postbank należący do grupy ING, który też ma klasyczny program lojalnościowy polegający na zbieraniu punktów. Polega on na tym, że za każde euro wpłacone na bankową lokatę otrzymują 100 punktów. Można je z kolei wykorzystać w wirtualnym sklepie Postbanku. A tam może znaleźć zegarek za 182,50 euro plus 18 250 punktów, czy odtwarzacz MP3 za 84,50 euro plus 8 450 punktów. Klient Postbanku, płaci więc połowę ceny za produkt. Widać więc, że program ten działa w podobny sposób jak program wprowadzony przez polski ING Bank. Szkoda tylko, że inne polskie banki nie korzystają jeszcze z know-how swoich zagranicznych akcjonariuszy.
W programach lojalnościowych mocne są również amerykańskie instytucje. W Citigroup działa program Citi Thank You Points. Klient zbiera punkty za korzystanie z kart, kont inwestycyjnych, kredytów mieszkaniowych itp. A te można zamieniać na wycieczki objazdowe, bilety na koncerty
i mecze oraz gadżety elektroniczne.

Programy lojalnościowe to nie tylko specyfika banków z krajów wysokorozwiniętych. United Bank for Africa z Ghany w ramach promocji "3 Wise Millionaires” nagradzał 20 lojalnych klientów, którzy dostatecznie długo trzymali w banku swoje oszczędności. Wygrani dostali gotówkę, przenośne lodówki, czy generatory prądu.

Polskie banki w porównaniu z zagranicznymi instytucjami nie rozpieszczają swoich stałych klientów. Trzeba zauważyć, że oferowane przez nie zniżki dotyczą raczej nowych produktów, zachęcają więc do wydania kolejnych pieniędzy na bankowe usługi, a w mniejszym stopniu premiują lojalność. Marketingowy efekt widać gołym okiem, klient poczuje się dopieszczony przez bank, i chętniej skorzysta z produktu oferowanego mu ze zniżką. Tyle tylko, że często to samo może dostać w innym banku taniej jako klient z ulicy. Proponowane przez banki programy lojalnościowe bardzo skromnie wyglądają w porównaniu z akcjami nastawionymi na przyciągnięcie nowych klientów. Tu krajowe instytucje prześcigają się w pomysłach i wydawaniu pieniędzy na promocje. Widać więc, że ważniejsze jest zdobywanie nowych klientów, a nie utrzymywanie dotychczasowych.

To, że bankom opłaca się doceniać lojalnych klientów, pokazują wyniki badań z całego świata. Z tych przeprowadzanych przez BAI Research w USA wynika, że lojalni klienci banku mają o 24 proc. większe depozyty i o 14 proc. większe wykorzystanie kredytów niż średnia krajowa. Z kolei 83 proc. klientów przeniosłoby oszczędności do banku, który nagradza lojalność – wynika z badania przeprowadzonego przez Australia ACA Research na zlecenie Unisys w rejonie Azji i Pacyfiku. Można się więc spodziewać – szczególnie po tym jak ING zrobiło milowy krok w dziedzinie programów lojalnościowych – że inne polskie banki niedługo przypomną sobie o zasłużonych klientach, bo widać też jak wiele działań podejmują agresywni gracze, by pozyskać klientów konkurencji. Część banków promuje ofertę kredytów refinansowych, inne oferują niskie oprocentowanie tym, którzy przeniosą zadłużenie z karty kredytowej. Krótko mówiąc, banki ostro walczą o klientów, a w takiej sytuacji trzeba tym bardziej zadbać o tych, których ma się od lat.

Źródło: Mateusz Ostrowski, analityk Open Finance